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透过宝宝树这起投资,看流量巨头破局范式

近日,宝宝树宣布战略投资微信流量生态两大头部年轻家庭服务品牌——爸妈营和Momself。配合今年年初成立的“宝宝树母婴联盟”,此次投资让外界对宝宝树拿走国内母婴市场大部分流量蛋糕的意图更加心领神会。

近日,宝宝树宣布战略投资微信流量生态两大头部年轻家庭服务品牌——爸妈营和Momself,投资额共达数千万人民币,开启了自上市以来首次实质性资本运作。配合今年年初成立的“宝宝树母婴联盟”,此次投资让外界对宝宝树拿走国内母婴市场大部分流量蛋糕的意图更加心领神会。

非常明显的是,用户引流成本高企早已成为互联网行业的共识。尤其是移动互联网领域,来自QuestMobile的数据显示,中国移动互联网月度活跃智能设备增速,已经从2017年初的17.1%降到了2019年初的4.2%。与之对应,诸如微信这种移动流量的航母级产品,也遭遇了月活用户过10亿后的增长瓶颈。

透过宝宝树这起投资,看流量巨头破局范式


增量缩减局面下,挖掘存量红利就成为各个垂直领域中每家企业的要务。基于马太效应,头部企业此时整合碎片流量的优势尽显。宝宝树此次投资,简单来看是对新服务场景的切入,但这背后附带的多重流量入口整合效应,将会产生长远价值。

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垂直整合,“名利双收”的生意经

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互联网创业热潮席卷全球之初,经济学家们做出了比较精准的判断——在信息垂直化的过程中,流量向垂直类头部企业靠拢,垂直类社区在精准投放的基础上,拥有着更高的访客价值。

在国内,2014年微信公众平台创业开始逐步起步,专属于微信平台的流量生态也逐步构建。自此,互联网流量体系更加迅速地向细分类垂直自媒体倾斜。


透过宝宝树这起投资,看流量巨头破局范式



宝宝树无疑是垂直化趋势中的受益者。从2007年深度调研用户使用习惯入手,从功能性软件“我的小家”“同龄圈”等起家,从宝宝树移动端到“小时光”开始推进集团2.0时期扩张,宝宝树的管理治理与战略结构几乎有着穿越者一样的先知能力,其恰好踩对了了2007年以来全球细分内容,细分社交创业,精准营销解决方式走进历史舞台的时间点。

根据相关资料,截至 2018 年 9 月 30 日,宝宝树平均月活用户为 1.751亿人,各项数据在母婴信息类平台中位列第一。

流量线上化,垂直化,社交化的趋势在宝宝树的发展模式上得到共振。接下来的趋势,就是垂直链条的内部整合与价值链闭环的塑造。

我们不妨考虑一个场景——某个家庭是宝宝树的粘性用户,这家的孩子即将接受9年制义务教育,宝宝树则会因为不可避免的时间推移,失去部分的用户粘性。那么,如果能够适时推出适用于小学家庭垂直社交板块或对应内容,宝宝树无疑能够加强客户留存,并引入延伸领域的场景服务模式进行变现。

这种类似场景的变现,辅以宝宝树内部的用户人群特征的大数据挖掘,往往能够起到事半功倍的效果;而若采取延伸行业的垂直生态整合(类似爸妈营和Momself),并套用宝宝树的现有模式,效果则更能从事半功倍升华到一本万利。

据了解,爸妈营目前拥有超过1000万中产家庭的用户,是全国最大的亲子互动内容运营商;而Momself是一个从女性视角出发,倡导“我是妈妈,我是我自己”的女性成长理念的公众号,是该细分领域的头部品牌。

在投资完成后,宝宝树、爸妈营与Momself三家在不同领域各有流量侧重优势的品牌,将在运营模式、变现手法、客户与渠道关系上都能实现互补与融合,并且对目标市场进行更为有效的渗透,也能解决现有客户的留存以及闭环式的流量变现渠道的问题,实现多赢局面。

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头部资源整合与强势议价力

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事实上,类似的发展路径规划,对宝宝树而言可谓比较熟稔。根据此前发布的财报,在有关小时光模式的介绍上,宝宝树也将产品用户群延伸到更广的针对人群年龄以及更泛的母婴家庭生活,显然,其对自身具备的行业流量头部优势的变现“早有预谋”。

头部效应始于经济学家帕累托的“二八理论”,即20%的企业获得80%的市场。而在互联网行业,这个比例则更为夸张——搜索引擎前10个结果囊括了关键字设置下90%的点击。吴晓波在其著作中描述秦池酒,在央视广告竞标中挥斥方遒并获得空前成功,一定程度上解释了头部流量的顶级带量能力在合理状况下,与广告主实现“双赢”的巨大潜力。


透过宝宝树这起投资,看流量巨头破局范式



对垂直流量的稀缺性的判断,以及对头部优势扩大化的动机,或是宝宝树这次以投资促整合举措的初衷。而这种头部模式与整合变现的姿态,实则已经体现在了头部化优势明显的宝宝树的财务数据中。

在广告收入明显扩大的基础上,宝宝树的客户数量由多至精,其自2015年,2016年的336名、505名,下降至2017年的338名;关键客户和蓝筹客户从10名、13名上升至23名。

在大资本时代,资产价格对获客单价已经在部分行业出现倒挂(最为明显的就是房地产行业与项目公司收购)。未来,母婴产业客均价值随着生育政策开放将会显著走高,母婴社交企业资产价格与获客成本的对比或仍将以资产价格更具价格优势为主旋律。

根据增长咨询企业沙利文数据显示,未来年轻家庭支出呈现多元化趋势, 2017年至2022年,母婴领域的在线广告市场规模将以22.1%的年复合增长率增长。除母婴产品及服务之外的其他年轻家庭相关产品和服务也将更加快速的扩张,从2017年到2022年的年复合增长率将达到13.8%。

事实上,这些数据在尺度上仍然有“被低估”的成分。比如行业出清下,行业增长向头部企业靠拢的聚集效应,以及母婴多元化消费引导母婴产业从狭义向广义演变所获得的增长。在通过并购实现成本与业务内化的过程中,宝宝树预计能以低成本获得流量聚拢效应。

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